主题演讲（一）：中国旅游产品的开发建设和营销
中国旅游协会常务副会长 林山
中国旅游业经过近三十年的发展，已经树立起世界旅游大国的鲜明形象，成为当今国际旅游重要目的地。面对新形势下国际旅游市场的激烈竞争，中国旅游业将进一步加强基础建设，完善产品体系，全面提升产业素质；进一步加大市场开发力度，树立中国旅游目的地崭新形象，促进入境旅游持续增长，向着世界旅游强国的目标阔步前进。
一、 中国旅游业持续健康发展，成长为推动世界旅游发展的极富活力的重要力量，中国已成为国际旅游的重要目的地。
1. 中国旅游业正在成为国民经济的重要产业。
2. 三大市场全面发展，相互促进，呈现出良好的发展前景。
3. 入境旅游面对新的挑战与机遇。
二、调整和完善产品结构，全面提升旅游产业素质，为成功地实施中国旅游目的地营销战略奠定坚实的基础。
1. 根据世界旅游市场发展趋势，加快旅游产品结构的调整和完善，打造适应国际旅游市场需求的产品。
进一步丰富观光产品的文化内涵，提升综合质量；
加快建设度假休闲产品；
积极发展专项旅游产品；
2. 以A级景区建设为抓手（途径），不断提高旅游景区保护、开发、管理和经营水平，建设一批旅游精品。
继续广泛实施“景区标准”建设，促进保护与开发建设水平的提升；
积极开展5A 旅游景区创建活动，推进世界级旅游精品建设。
3. 以旅游城市建设为重点，进一步加强旅游基础设施建设，创造良好的旅游环境。建设优秀的旅游目的地。
掖从庞为旅游目的地建设提供了强有力的抓手，深化哟从庞工作将推动旅游城市水准得以不断提升；
掖从庞工作思路延伸到县镇旅游业发展中，将会更加广泛、深入地推动旅游目的地建设；
创建最佳旅游城市，将为中国旅游目的地建设树立新的标杆。作为世界级精品，最佳旅游城市将会极大地增强我国旅游目的地的竞争力。
同样，以城市为依托的区域旅游品牌建设，同样为我国旅游目的地建设带来新的活力。正在规划中的若干个重点旅游区域，对中国旅游业提升产业素质，参与国际竞争，将带来巨大的动力。
三、发挥优势，整合资源，深入调研，科学策划，进一步加大市场宣传开发力度，促进入境旅游持续增长。
1. 高度重视，充分发挥政府的主导作用。
2. 密切关注市场动态，突出抓好重点市场宣传促销工作。
3. 坚持把整体形象宣传与企业产品促销紧密结合起来。
4. 坚持和完善“十五”期间“请进来”、“走出去”的成功经验。
5. 创新促销方式，提高目的地营销的国际水平。
主题演讲（二）：如何打造世界级会展目的地？
香港旅游协会干事 AMY CHAN（陈郑绮艳）
女士们、先生们，大家好！
我很荣幸能被邀请到这次会议上做如何成功打造世界级会展目的地的演讲。 M. I. C. E是几个英文单词的大写字头，分别代表业务会议、奖励旅游、专业会议和展览。
当一些政府部门决定要将本地打造成为世界级会展目的地时，他们往往会急于修建庞大的会展中心，或建造有大宴会厅的会议酒店。可惜的是，这些并不意味着能够帮助该国家/城市成功地打造真正的世界级会展目的地。许多案例失败的原因是目的不明确或方法有误。
毫无疑问， 会议的设施是很重要的。 但是与之配套的基础设施建设，如国际机场、铁路、公路交通枢纽和邮船码头等，也具有同等重要的地位。但是，修建基础设施需要有明确的目的，并且要有充分的市场调研和周到的规划作保证。会议设施的修建还必须切实符合会展客户的真正需求。
在八十年代，日本政府指定超过25家城市作为会展城市，因此许多城市的政府部门来香港取经，向我征求意见。他们想知道香港是怎样推广会展的，为何香港在会展市场上能取得较大的份额。
然而事实上，日本的这些会展城市有很多都没有自己的机场，更别说国际机场了。所以我的建议是，他们应该把更多的精力放在国内旅游或是休闲旅游，而不是一味地发展要求很高的国际会展业务。到今天， 只有东京和大阪能占有一部分的世界会展业务份额， 而日本始终不是数一数二的世界级会展目的地。
并非每一个目的地都适合发展会展业。
那么，国际会展买家寻求的是什么样的目的地呢？
会展买家推崇的是具有很强国际吸引力的目的地。他们唯一考虑的因素是该目的地是否能够吸引更多的与会者，是否具备激发分销商和代理商努力工作，争取获得奖励，到此一游的吸引力。 展览组织者在决定展览举办地之前，需要考虑该目的地是否具有向展商和买家提供无限商机的能力。
概括地说，这个地方首先应该是一个成熟的旅游目的地。这是一个循序渐进的过程，一夜之间是无法改变的。香港在五十年代就发展成一个相对成熟的旅游城市，在七十年代中期，它才开始涉及会展业务。
同样， 纽约、伦敦、巴黎在成为世界级会展目的地之前都已经是非常受欢迎旅游城市。
如果你仔细观察一些成功的世界级会展目的地，你会惊奇地发现，他们的会议设施可能不一定比你们的完善。那是什么原因使他们脱颖而出并取得成功呢？目的地的吸引力！正是这种吸引力把会议决策者和会展参加者引领到这个地方来的。
当然，会展的主办者期望一流的设施，正如我刚才提到的功能齐备的会议中心和会议酒店。然而光靠这些硬件设施是不能满足这些要求苛刻的客户需求的。 除了基础设施之外，他们期望的是专业化程度、创新意识和高服务质量。
会展主办者希望目的地和服务供应商能完全的理解他们复杂的要求。 1992年，香港主办1992年国际狮子大会。国际狮子总会要求周二下午在香港市中心或中心商业区举行一次花车巡游。你可以想象一下，这样的事情在如此繁忙的都市几乎是做不到的。但是我们做到了，而且很成功。 国际狮子总会对香港的表现相当满意，他们于是又再次选择香港作为他们的2005年国际会议目的地。
会展组织者也希望地方的各类旅游服务供应商富有极度的创造力，能够把大型活动，特别是欢迎晚宴安排在独一无二的地方举办。庄园、城堡、宫殿等国家级古迹，如长城和紫禁城，都可以作为早餐和晚宴的地点。
会展主办方要求目的地有能力对其咨询迅速做出回应，并及时提出接待方案。组织者最根本的要求就是目的地必须保证其会展的成功，最好能够超出其期望值。正确、有效率的交流，流利的英语程度和国际会展业务专用术语，都是成功必不可少的因素。
目的地的安全状况是组织者选择举办场所的重要条件之一。 2001年的9.11事件提醒各类专业协会和跨国公司的决策者们，必须选择一个绝对安全的地方作为举办会展的城市。因此，目的地良好的国际形象是取得成功的基本条件。
这里我想举一个和公司会议和奖励旅游有关的例子。
“安利中国”正在选择一个合适的城市，作为该年奖励中国分销商和年度产品发布会的地点。
安利的要求是：这个城市的可进入性要强，交通方便往来于中国各地的13,000名分销商； 是一个安全的目的地；拥有足够数量的三星到五星级酒店 （一般是6到10家），至少能提供2000个套间；这个目的地还要具备足够容纳4000到5000人同时用餐和开会的场地；另外，要求城市的购物、夜生活和娱乐场所分布在酒店的周围。这个城市应该足以吸引13,000名中国的分销商前来参加会议。简单地说，必须是一个让安利中国公司感到舒服、有信心的目的地。
他们的要求显然很苛刻。 他们曾于2002年在吉隆坡举办会议，2004年选在了曼谷，2005年又定在了悉尼。 今年的会议将在新加坡举行。我们在座的所有城市都有机会成为举办2007年中国安利年度会议的城市。这只是我举的一个例子，供在座的各位参考。
各类专业协会通常要根据会员资格选择会议举办地。所以我建议你们着重了解一下本地专业团体的力量，如医生、牙医、工程师、建筑师、律师、社会工作者，友好协会等部门，了解他们参与国际专业领域的活跃程度，各级政府部门应对他们给予大力的财政支持，替他们主办国际会议时，解决或简化种种繁琐的官僚程序（如入境签证，海关鉴定等）。 政府的全力支持会给这些专业人士信心与勇气，以争取到更多的国际性会议在中国举办的机会。
有一点必须强调，争办一个国际性会展，必须由政府和企业或民间专业组织大力合作和共同的努力才能取得成功。
每一个会展城市对举办国际协会会议的财力要求应有明确地认识。大多数的专业协会要求举办城市确保一定的经费承诺。举例来说，据我所知，承办一个国际性的医疗大会，举办地需要投入220万美元，外加150万美元的宣传经费。所以，你们必须做好这项承诺的准备。
在选择会议目的地时，跨国公司同时也在举办地点寻求发展的机会，一个能给他们带来无限商机的目的地。香港，作为中国的门户城市具备着得天独厚的战略地位和无限商机。因此，香港吸引了许多跨国公司的会议和国际性展会。
专业人士和商人选择到目的地开会的一个重要因素，该目的地兼备享乐及休闲设施。 购物天堂、美食圣地，令人开心的夜生活和各种会前、会后的观光游览都是他们选择目的地的条件。此外，他们寻求的是与众不同的经历，充满愉悦的回忆和满足，一个值得向朋友和同事炫耀的目的地。
相对而言，基础设施的建设比一个品牌的建立要简单得多。以香港为例，1997年回归前后，香港都面临着失去自身特征的挑战。会展的决策者们不清楚香港是否还能保持以往的自由程度、法律法规，秩序和专业化程度。 为此，香港政府决定“再创品牌”，正面树立香港的新定位和新形象。
“香港——亚洲的国际城市”被选定作为香港的品牌。这个品牌的确定准确的反映出香港在亚洲和世界上的独特地位。结果，一个强烈而清晰的信息被传递给会展的决策者，那就是香港依然是他们应该和值得选择的世界级会展城市。 新的品牌宣传取得成功，作为会展城市，香港继续吸引着更多的国际会展活动。
当北京2008奥运会和上海2010世博会到来的时候，世界的目光将聚焦中国。所以说，中国已经成为世界旅游大国和各种大型盛会的中心。然而，如果真心希望吸引更多的世界级会展，你们应该认真思考，什么是你们最有代表性的标志形象，是否能够吸引会展决策者的注目。
一旦中国作为世界级会展目的地的品牌确定，一定要在品牌形象上加大投资力度，并不断宣传。同时还需要动员相应的资源，开拓国际市场，树立并维护品牌形象。要在竞争对手特别是周边国家中脱颖而出并占有绝对的竞争优势，必须要有一个定义十分明确目的地品牌形象。
一直以来，泰国都是亚洲最热门的旅游目的地之一。但是泰国的政府并没有就此满足，他们仍在不断的努力，争取把旅游行业带入到一个更新的高度。旅游是泰国的生命线，是他们的黄油和面包。泰国的目标是成为亚太地区最受欢迎的会展目的地。
2004年8月，泰国会议展览局（TCEB）成立，每年经费超过1000万美元。TCEB不是隶属于泰国旅游局，而是直接受泰国总理的领导。这表明，泰国政府对发展会展业予以高度重视和优先权。大家都知道，太平洋亚洲旅行协会（PATA）刚刚在泰国旅游胜地芭提雅召开了第55 届年会，国际会议协会（ICCA）年会也将于明年在芭提雅举行。
在过去的几年里， 我有机会在经常到上海和北京。我发现随着中国加入世界贸易组织，北京和上海正迅速成为公司会议和各类展会的承办城市。但是，你们在吸引奖励旅游和国际专业协会会议方面尚需努力。此外，中国的其他城市还大多不被国际会展客户所认知和了解，还没有上选国际会展候选城市的名录。
一些会展主办者对中国普遍的评价是：
1. 除了北京、上海之外，他们对其他城市缺乏了解；
2. 三星到五星级酒店的数量不足；
3. 中国城市的地面接待和服务的价格可谓物有所值，但对于会展客户而言，他们需要的是量身定做的会议/展览设施和高品质服务，而不只是一味的低价格。
4. 除北京、上海拥有相对完善的国际航空线路外，其他大多数的中国城市的国际可进入性不强；
5. 中国缺少一个强有力、与国际会展业协作的会展班底；
6. 中国的专业学术团体在国际专业协会中较低调及缺乏影响力。在申办国际协会会议时，他们缺少可利用的资源和政府的支持；
7. 中国会展业中奇缺善于与国际客户交往、精通英语的专业人才。
以上这些评价不一定完全客观，但反映出目前国际会展业对中国的现状不太了解。
这并不意味着你们不应期望成为世界级的会展目的地。我想建议的是：你们应该正视自己的优势和劣势，并根据自己的能量设计有针对性的战略对策。
如果调查分析显示有些城市目前尚不具备成为国际会展目的地的条件，那就不要盲目地急于求成。并不是每个城市都具备或必须成为会展目的地。也许有些城市更适合发展国内旅游和跨地区休闲旅游，这样做可能成本较低，目标也比较容易实现。
如果目前资源有限，我建议你们集中精力开发休闲旅游和特种旅游市场。香港在度假市场中看到了许多商机。在八十年代末期和九十年代初期，我们的调查显示日本25岁到34岁的女性白领（the OLs）是拥有可支配收入最多的族群。因此，香港旅游协会加大了对这一细分市场的投资力度，结果取得巨大的成功。
我们还发现如果对酒店和公共交通设施加以改善，我们更可以吸引远程的美国和澳大利亚的银发市场（退休人员）。
会展这个细分市场对目的地各方面的要求都很高，并不是每一个目的地都能达到的。
香港成为世界级的会展目的地，主要归功于这座城市的多样性、国际化程度和出色完善的基础设施和设备，以及行业内专业化的会展服务。
我非常赞赏中国政府的前瞻力和决策力，决定在今后几年主办一系列世界级的大型活动，正如今年在沈阳举办的世界园艺博览会和杭州的国际休闲博览会。
我相信经过审慎、策划及适当投资，中国，或者说，至少中国有几个国际化大都市将成为世界级的会展目的地。
为实现这一目标，我仅提出以下几点建议：
1. 将会展目的地营销计划提到国家旅游市场推广和开发的议事日程上来；
2. 对会展业从业人员的价值和贡献予以充分认识和重视，并给予精神上的鼓励和切实的支持；
3. 为在中国召开国际性会展的主办者给予“奖励”，可以是财政方面的资助，简便入境手续，加快通关的审批手续和其他特别的配套协助等等。
4. 协调和评估进一步投资与会展配套的基础设施的必要性；
5. 为打造世界级的会展目的地，制定一系列中央政府的政策法规和战略策略，并严格遵守执行。
打造一个既吸引国际会议组织者又吸引会展参加者的目的地是很重要并有挑战性的。我认为迅速、系统地建立一支具有水准高，服务意识强和热情周到的专业队伍，是发展中国会展业的先决条件。
过去二十年，国家旅游局已经建立了自己的全球网络，加上各主要旅游城市主管部门的协作，共同分担相应的义务和责任，一定能够实现共同的愿景目标。
古谚说，“罗马不是一天建成的。”从七十年代中期开始，香港用了10～15年的时间才和纽约、伦敦和巴黎看齐，成为国际会展目的地。
凭借中国国家旅游局坚定的信念和丰富的资源，我相信中国在不久的将来一定能够成为亚洲世界级的会展目的地。
谢谢大家！
