| 一、 背景
（一） 沈阳素描
沈阳位于辽宁省中部，是辽宁省省会，国土面积12980平方公里，人口720万以上。沈阳是国家历史文化名城，全国模范环保城市、首批中国优秀旅游城市和全国森林城市，2004年被中央电视台评为全国十大最具经济活力的城市。
（二） “共和国长子”
沈阳在发展过程中经历了两个重大机遇期。上个世纪五十年代，即建国初期，作为共和国长子，沈阳建设成为中国的重工业基地，为巩固新生的社会主义国家政权，为奠定社会主义国家的工业基础做出了积极贡献。本世纪初，即第十个五年发展计划的末期，中国中央政府在全力推进西部大开发之后，又制定了振兴东北老工业基地的战略决策，曾经作为共和国长子的东北老工业基地正面临着第二次发展的战略机遇。
（三） 重大转折点
沈阳市政府抓住机遇，积极改善城市形象、改善居民生存环境和生活质量，并做出了巨大贡献，沈阳各方面的发展发生了质的飞跃， 特别是旅游产业实现了跨越式发展。自2001年以来，旅游总收入以年平均26％的速度增长，旅游业在沈阳市的支柱产业地位已经得到确立。旅游发展外部环境得到了根本的改善。全市大气优良天数由5年前的73天提高到去年的317天；人均绿化面积由5年前的3.7平方米提高到12平方米；形成了东有棋盘山，南有浑河，北有七二四公园，西有丁香湖的大生态景观格局。
二、准备
（一）营销城市
沈阳市的高级决策者们认为，沈阳应该充分利用振兴东北老工业基地的历史机遇，寻找新的突破点，在东北老工业基地振兴中拨得头筹。
在提出“东北振兴，沈阳先行”的口号之后，沈阳必须进一步营销城市，充分发掘城市资源，城市魅力，文化和优势等，塑造沈阳的城市品牌。“把沈阳更大规模地推向世界，让世界人都知道沈阳”，“提升沈阳的城市功能，使沈阳从一个重工业的污染城市转向现代化城市”（沈阳市委书记、原沈阳市市长陈政高先生语）。具体地说，沈阳市确定了从重化工业城市向生态城市转变的发展定位。
（二）战略抉择
沈阳市的决策者们本着以国际化眼光创新思路、以特色化视觉准确定位、以生态化理念合理布局的基本思路，至少要全面提升城市和旅游产品的文化品位（专家的观点），决定申办世界园艺博览会。做出了重大的战略抉择，
（三）破冰之旅
在选择世园会类型上，沈阳市政府决定申办：A2+B 1型。其主要思考是：沈阳作为北方城市，要抓住中央振兴东北老工业基地的机会，彻底改变城市的面貌，通过世界园艺博览会推动城市的建设和发展。在短期内举办世界园艺博览会，按照国际园艺生产者协会 (AIPH) 批准举办的国际性园艺展会，选择A2+B 1型可满足沈阳这种急迫的举办世界园艺博览会的愿望。
为了申办世界园艺博览会，2004年以来，沈阳市政府做了大量的准备工作：违建绿、修建道路、治理浑河、治理大气，城市面貌发生了巨大的变化。现在的沈阳：天蓝、树绿、路宽、水清。这次申办‘园博会’的过程，让许多国家知道了沈阳，认识了沈阳。美丽的市容市貌，宽敞整洁的街道、景致如画的园林绿化、美丽的浑河、山清水秀的棋盘山、风光旖旎的植物园，使沈阳顺理成章地通过了AIPH理事会29个成员国的表决，正式获得2006年世界园艺博览会的举办资格。
（四） 凝练主题
经过精心评选，在社会各界踊跃提交的诸多稿件中，“我们与自然和谐共生” 最终确定为沈阳世园会的主题；沈阳市的市花——玫瑰为会标，其色彩由红转绿，寓指沈阳老工业基地正在走向环保、生态与和谐发展的振兴之路；世园会主题口号：自然大世界、世界大观园。
三、 整合营销
（一） 营销理念
2006中国沈阳世界园艺博览会的营销是城市营销的经典范例。其营销理念即贯彻以人为本的“科学发展观”的绿色营销观念。
世园会营造“人与自然和谐共生”的和谐沈阳城市形象，它标志着沈阳正在实现一个以重化工业为主的老工业基地，向“与自然和谐共生”的生态城市转变。2006中国沈阳世界园艺博览会将是一个非常漂亮而且永不闭幕的世园会。
（二） 目标市场
城市营销的基本理念之一，是首先以本城市的居民为主要目标市场，向本城市居民营销城市及城市的建设项目。因此，世园会的国内市场以沈阳中心区为第一客源市场，重点是沈阳及其周边的居民。同时，充分利用沈阳在沈阳经济区六城市的中心地位和天然经济、政治、文化联系，发挥沈阳对周边城市的辐射带动作用，也为六城市居民提供优良的旅游休闲产品，设定沈阳经济区六城市为第二客源市场。为将沈阳多年积淀、精心塑造的新的生态型城市形象迅速推向全国，快速形成竞争优势，设定以东北、华北及国内经济发达城市第三客源市场。为将沈阳大范围推向世界，充分利用沈阳市多年来发展国际旅游积累的关系资源和成果，国际市场的定位主要选择在离中国较近、旅游交往较多的韩国、日本、马来西亚、俄罗斯及香港、台湾等国家和地区。
（三） 营销定位
定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市核心竞争力存在的基础是它在市场上的定位和不可替代的个性。沈阳世园会与国内已举办过的世园会的最明显的区别：
1. 绿色转型。一项民意调查显示，沈阳得分（98分）最高的要属城市变化。沈阳世园会更是以其 “人与自然和谐共生”的理念诠释了生态、经济、社会可持续发展的“绿色转型”之路，为振兴东北老工业基地的雄伟画卷画下了浓重的基调之笔。西安、郑州、合肥、鞍山等市党政官员认为，建设生态型城市，实现经济增长方式的根本性转变，不仅是沈阳城市的目标，也是中国城市向人与自然、社会、经济和谐发展的现实选择，要综合考虑，追求三者的综合效益。
2. 反弹琵琶。沈阳世园会与国内第一次举办的昆明世园会不同，举办地在寒冷的东北地区。同时，沈阳世园会也是国内首次在工业城市举办的，这是一种“反弹琵琶”的运作思路。这一园艺盛会不仅展示了国内外的园艺成果，也将蓝天碧水的新沈阳推向了世界。它证明中国北方工业城市完全可以举办世界园艺博览会。这无论在观念上和感受上都以强烈的反差给人们带来的深刻的体验，具有强大的冲击力和震撼力。
3. 大胆创新。世园会在沈阳创造了诸多世界之最：是历届世园会中规模最大、花卉品种最多、展园数量最多、主题建筑最漂亮的一届。世园会运作模式是市场化运作，别的国家办世园会是政府掏钱，沈阳则是政府搭台，政府出很少的钱，大部分靠市场化运作，不会赔钱还要赚钱。沈阳创造了两个奇迹，一是沈阳证明作为中国北方城市，完全可以举办世界园艺博览会；二是沈阳市仅利用三个时间全部完成招商任务，且基建顺利。从2005年9月1日世园会申办成功到2006年4月30日世园会隆重开幕，沈阳市用了短短的450天时间，完成了从规划设计、建设施工的全过程。沈阳市创造了世园会举办史上筹备期最短的一个历史奇迹。
4. 鲜明特色。沈阳“世博园”呈现给世界的是中国园林文化的独特魅力：三泉喷涌的济南园、曲径通幽的南京园、水榭楼台的北京园……从大气恢宏的北方皇家园林，到小巧玲珑的南方私家花园，沈阳世园会带给国际友人的是一幅幅浓缩的中国画卷。本届世园会的主会场世博园，囊括几乎所有北方植物。以四大建筑、三大特色景观和荟萃国内外园林精建筑设计精品的百家展园为主，结合沈阳及沈阳经济区城市的品牌旅游产品，组合成了具有民族特色、历史特色、自然特色、宗教特色、体验和探索特色等的35条特色精品旅游线路。形成了以推介世园会和世界文化遗产为主，以沈阳为中心，辐射沈阳经济区共同体的旅游产品体系。
（四） 精美产品
2004年11月，在沈阳召开的“世园会评审会”上，时任沈阳市政府市长的陈政高先生指出：“世界给沈阳一个机会，沈阳一定会给世界一个奇迹”。在这种思想指导下，确定了基本建设理念：城市独立举办世园会；规划园区占地面积世界最大；规划在森林中举办世园会盛会；要在最短的时间内完成园区的设计和建设等。确定沈阳“世园会”选址在风景秀丽的棋盘山国际风景旅游区，在原植物园的基础上进行开发建设。
“世园会”园区的设计构想考虑了三部分内容。第一部分是棋盘山旅游度假区，体现了沈阳市东部大开发的设想。第二部分是“世园会”的配套区，这一地区包括浑河沿岸及河中的岛屿，要建设成为沈阳最美的、高品位、高档次的观赏旅游区。第三部分就是依托植物园建设的“世园会”核心园区。现有的老区和即将建设的新区要统筹规划、通盘考虑，体现耳目一新，让游人充满惊喜的感觉。
基本以上三点考虑，世博园设计建设了四大主题建筑，分别是高125米，为国内目前最大的雕塑体建筑“百合塔”；全国首座钢结构斜塔式建筑、世园会主入口广场雕塑“凤之翼”；拥有来自全球各地3000余个品种、15万株玫瑰花组成的玫瑰园和建筑面积12000平方米、世园会精品展示地的综合馆。设计建设了突出展现自然景观、人工景观和滨水湿地景观的三大特色景观；设计建设了风格迥异的国际展园、突出地域特色的国内展园和设计精美、具有极高欣赏价值的专业展园，共100个展园（53个国内展园、23个国外展园和24个专业展园）。
经历了５届世园会的世界园艺生产者协会主席法贝尔先生认为，沈阳世博园是历届世园会中唯一在森林中举办的规模最大、也是最漂亮的世博园。
（五） 营销机构
世园会的营销机构是一个庞大而高效运转的工作机构。基于世园会的深远影响和促进沈阳在振兴东北老工业基地中的重要作用，沈阳市政府确定了以旅游局专业营销为主、世园会工作指挥部营销部重点营销，并由专业营销部门指导并配合全市各相关部门对口营销的世园会促销组织体系。市政府还在我市的主要客源城市派驻了营销小分队，在园区建设的同时，同步宣传推介世园会。
世园会的营销目标：2006年要接待1000万游客，是根据对沈阳主要客源市场的调查、经验数据，以及世博园的容纳量确定的。
世园会的营销策略：主要包括政府部门的对口营销、专业营销、重点营销和媒体广告促销。
一是政府部门对口营销。主要是发挥政府部门与国内对口城市的广泛联系性来组织的营销体系。市政府各相关委办局承担了一部分世园会游客的招徕与营销任务，并各自确定一个城市营销目标，具体营销方式方法则由市旅游局给与专业指导，因此，效果也十分显著。
二是专业营销。由沈阳市旅游局组织全市旅游经营单位专向促销。同时，世园会工作指挥部营销部也组织力量赴境内外专项促销。在专业促销过程中，利用精美的宣传画册、设计制作的多媒体演示系统，给人以很强的视觉冲击力，促销效果显著。
三是重点营销。这种促销方式，主要是依据沈阳市重点客源市场分布情况，在世博园建设初期，就向国内十余个城市派驻人员、设立临时机构，形成市内紧锣密鼓的建设，市外大张旗鼓的宣传，构成了远近有序，遍地开花的世园会促销网络体系。
四是媒体营销。世园会开幕前两个月，沈阳市在中央电视台国际频道连续播放世园会形象宣传与推介广告片，扩大宣传的覆盖面。该广告片表现了世园会的动感与美感，突出了“世园会”人与大自然和谐共生的主题。同时，还在中国旅游报连续对“世园会”进行深度的广告宣传，提升其知名度，扩大其影响面。
四、 开局、预期和评估
（一）火爆开局
——世园会
世园会开幕式以后，经济效益非常明显。
据有关部门统计，截止到5月7日17时，世园会共接待国内外游客176万，平均每日接待游客25.1万，最高的一天达到了34万人次。5月1日至7日，世园会门票销售收入已累计突破1.1亿元。
——城市大旅游业
世园会对旅游、零售、餐饮、宾馆等相关产业的拉动效应巨大。据统计， “五一”期间，沈阳市各星级宾馆的入住率平均达到83%。 商业城平均每天都有千万元入账，大大高于往年的六七百万元。仅中兴—沈阳商业大厦、商业城、兴隆大家庭等五大商场七天的销售额就达2.37亿元。餐饮方面，7天餐饮消费达3.48亿元。
——周边城市经济
世园会对沈阳经济区城市的拉动作用也非常大。5月1日至7日，辽宁省接待旅游者924.64万人次，比上年“五一”同期增长40.2%；实现旅游收入35.1亿元，比上年同期增长30.7%，创历年同期新高。其中,过夜旅游者为328.6万人次，比上年同期增长24.9%；一日游游客为596.1万人次，比上年同期增长50.4%。抚顺、沈阳、朝阳、本溪四个市接待人数增幅较大，均超过50%，超过全省增长速度，其中抚顺增幅高达154.4%。朝阳、抚顺、本溪、沈阳、盘锦、铁岭六个市旅游收入增幅超过全省增长速度，其中朝阳增幅达239.6%，抚顺增幅达185.1%。
（二）希望都市
——城市旅游业进入快车道
组委会于5月6日对1000名游客（55％为外地游客）所做的抽样调查显示，对“世博园”的综合评价，有53％认为“很好”，有45％认为“好”，有2％认为“一般”，没有出现负面评价；有73％的游客表示还想再次参观“世博园”，有92％的受访者表示将向他人推荐沈阳世博园。世博园旅游市场反映积极，未来前景看好！必将为沈阳提供一个更加开放、真正融入世界的机遇，尤其对沈阳旅游业的发展，更是一个千载难逢的良机，必将带动沈阳市整个旅游列车快速冲向新的、更高、更广的领域。
——城市经济格局明晰化
沈阳市确定从重化工业城市向生态城市转变的发展定位，在城市空间布局上进行了重新规划和调整，对传统工业布局实行大规模的重组再造。发展战略是：东部突出生态环境，规划建设为生态旅游度假区，世园会的举办地即在此区域；西部打造百里工业长廊，建设先进装备制造业和重化工业区；南部跨浑河发展，建设高新技术产业区和新物流区；向北部扩展为以农产品深加工为主导，以高效都市型农业为依托的现代农业区域。
——区域经济全面振兴
以沈阳为中心的辽宁中部城市群在黄金周期间感受到来自沈阳的巨大旅游流冲击。旅游流引致的餐饮、住宿、娱乐、观光、购物等消费，牵动了旅游企业间的互动，提升了城市旅游经济的实力。旅游经济对区域经济的促进作用强大明显。
（三）细数家珍
——评价世博园
世界园艺者协会主席法博先生认为：沈阳世博园是他所参加过的世博园中，规模最大、最好的世博园。国务院东北振兴办主任张国宝参观后表示：沈阳在短短的时间内成功打造出一处如此美丽的“和谐花园”，体现出大手笔、大气魄和沈阳的活力所在。国内外园艺专家和业内人士评价：沈阳“世博园”融合了国内外园林、园艺和建筑文化，凸显了环保生态理念，向世人展现了“人与自然和谐共生”的优美画卷。广大游客则对“世博园”一致称赞，给予好评。
——沈阳振兴之路
举办世园会，将会拉动沈阳的经济发展，带动GDP增长2—3个百分点；将会把城市大踏步地推向世界，将会加深沈阳的国际化程度，加大沈阳的开放力度。
——评价人居环境
5年来，沈阳市新建和改造道路1462条，整修小街小巷693条、666万平方米，改造棚户区9.3万户，建成“生态环保模范小区”71个、“安静小区”40个，使30多万低收入家庭迁入了环境宜人的绿、美、静、安新居。美国美世人力资源公司公布了2005年《全球生活质量调查》，沈阳在全球城市的排名位居第157位，进入中国城市的前5位。
——评价营销城市
今日的沈阳，知名度正处在临界的爆发点。世园会作为一个最佳的平台，把活力四射的盛装沈阳推向世界。
国内外媒体对世园会开幕式和开幕以来的各方面情况进行了全面评价。中央电视台对开幕式进行了长达2个小时的现场直播，并在“五·一”黄金周期间每天安排15分钟的世园会专题节目，新华网等网站直播“世园会”开幕式当天，点击人数超过100万人次。“五·一”黄金周期间，世园会专设网页点击人数超过215万人次，国内外共有200多家媒体、1000多名记者采访世园会，其中90多名记者常驻世博园。各媒体共发布世园会和沈阳市消息8700多条（次）。日本、韩国和凤凰卫视等境外主流媒体都做了世园会和沈阳市专题节目。日本北海道电视台，5月4日全天分三个时段，进行了长达45分钟的现场直播。沈阳市能够成功的吸引如此众多媒体的关注和大规模报道，成功塑造了城市形象，在沈阳市特大型活动中是第一次。
五、 后世园会效应
世园会所带来的巨大的潜在效应和隐性资源确实令人振奋，世园会的效应主要在于：
（一）催生了政府新职能：城市事件管理委员会有望成立
世园会的筹备与组织积累了大量的经验，集中各类人才，为成立城市事件管理委员会打下了物质基础。
这个委员会未来可以发挥积极有效的职能：组织事件主办权的申请，吸引事件发起人的关注，研究事件对沈阳市的影响，发展和支持事件所能带来的大量经济活动，提升沈阳市作为事件主办城市在国际上的形象，充当事件宣传的新闻代言人，不断输出正面积极权威的信息，等等。
（二）完善了城市旅游软环境：对市民教育以及职业培训体系的管理会得到完善
沈阳市世园会向我们提出了三个方面的人才需求。一是人才的专业性；二是人才的层次性；三是人才岗位职能的定向性。通过——培训、考核、认证、推荐、聘用、跟踪等一系列配套工程，沈阳市不但解决了世园会活动的主办、承办而产生的人才需求缺口；并且以此为契机更好地完善了对旅游会展领域职业培训的管理体系。
（三）驱动了辽宁城市群经济，刺激了中部城市群旅游企业间合作
在沈阳世园会预期的1000万参观者中，有30%至35%，继续在东北地区逗留游览。沈阳周边100公里以沈阳为中心的辽宁中部城市群的抚顺、鞍山、本溪、辽阳、铁岭，甚至丹东、大连、盘锦、营口和锦州，也成为了沈阳世园会客人的重要目的地，受到沈阳世园会直接的辐射和带动。世园会的这种“溢出效应”对于辽宁中部城市旅游经济圈的“催生”，成为世园会的一份特殊“礼物”。 而世园会事实上也构成了辽宁城市群经济增长的新动力。 | 
